Что мы видим? Мы видим, что Майкл Корс
очень корректно переработал самые популярные модели люксовых сумок,
сделал их в хорошем качестве (тут вообще без претензий!) и продает их значительно дешевле. Но только те, кто в теме, сразу видят, что это Michael Kors, а не Louis Vuitton.
А на тех, кто не в теме, если честно, нет смысла производить впечатление «статусными» вещами. За те же деньги лучше купить какую-то необычную и интересную сумку, без потуг казаться тем, чем не являешься.
Кроме сумок очень популярны часы, бижутерия и духи. И тут мы видим обратную историю. Бренд Michael Kors не производит их сам, а заказывает у Fossil, Luxottica Group, а парфюмерию — в Estée Lauder. И если вы не поленитесь и сравните ассортимент бренда и ассортимент его поставщиков, то
увидите, что за два слова «Michael Kors» покупатели переплачивают от 40 до 60% стоимости часов, очков и духов. Настоящий бизнес по-американски!
Корса неоднократно обвиняли в воровстве идей коллеги-дизайнеры, но он столь аккуратно копирует, что до судебных разбирательств дело так и не дошло. Но сам факт таких обвинений лишний раз доказывает, что вещи бренда вторичны с точки зрения творческой идеи.
Возникает вопрос: почему это не подкосило бренд? Почему вещи продолжают пользоваться популярностью? Может быть потому, что
у устойчивости бренда есть хороший фундамент из отношений с торговыми сетями, прессой, амбассадорами, отлично налаженная система производства и поставок, корректная работа с конечным потребителем. И получается, что творчество важно, но не меньшую важность в успешности бренда имеет грамотная организация бизнеса.
Это позволило бренду Michael Kors при объективном отсутствии уникальности, невысокой творческой ценности, изначально прошитой «вторичности» стать коммерчески успешным. Его IPO в 2011 году стало одним из самых успешных в истории моды и сделало его миллиардером.
Майкл Корс сумел сделать отсутствие уникальности, вторичность своим конкурентным преимуществом. Он
не тратит энергию и время на придумывание, он просто из сезона в сезон аккуратно редактирует готовые идеи других брендов и замешивает из них свой коктейль.
Осознается ли вторичность потребителями бренда? Нет, никто не думает: «Не могу купить Prada, куплю тогда Michael Kors!». Просто что-то подсказывает, что это дорого и статусно, а ещё цена хорошая. Надо брать! И тут уже не хочется разбираться, потому что выгодность покупки застилает глаза.
Но вторичность остается «прошитой», пусть и не осознанной.Можно возразить, что «хочется» же то, что не по карману. Но если подумать, зачем нам хочется вещи тех брендов, что мы себе позволить не можем, то их творческая и эстетическая ценность обычно не на первом плане. На первом плане
желание обладать заветной вещью определенного бренда и производить ею впечатление на окружающих.
Но если мы взяли Michael Kors вместо Gucci, то
первичная задача так и остается нерешенной. Те, на кого мы могли произвести впечатление обладанием брендовой вещи от Gucci, точно знают где Gucci, а где Michael Kors.
Нет комментариев